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  • Foto del escritorAdrián Guerrero

El Futuro del Neuromarketing: retos y oportunidades.

¿Qué provoca que no puedas soltar la mirada de un anuncio, olvidar esa canción pegajosa que llevas tarareando dos semanas o que tengas que volver a ese café porque su aroma no se compara con ningún otro? Si has estado en alguno de estos escenarios, déjame decirte que seguramente has sido víctima del neuromarketing.


Acompáñame en esta aventura dentro de la maquina más poderosa e incomprendida de todos los tiempos. Nuestro cerebro.



¿Sabías que lo que más nos llama la atención de un anuncio y gran parte de las decisiones de compra tienen una explicación teórica que lo justifica? Hace ya casi dos décadas que los expertos vienen demostrando lo que es el neuromarketing y qué aplicación tiene en el proceso de compra.



Primero vamos a responder la pregunta del millón:


¿Qué #$&*"! es el Neuromarketing?

En pocas palabras, el neuromarketing es una técnica del marketing que utiliza la neurociencia para comprender el cerebro del consumidor y ver cómo toma decisiones. Es decir, estudia el proceso de compra y el de toma de decisiones de los consumidores (o posibles consumidores) antes, durante y después de adquirir un producto o servicio.


Gracias a ello, el neuromarketing permite encontrar la "fórmula" para mejorar la efectividad de estrategias que conllevan a la adquisición de un producto o servicio mediante estudios científicos. Estos últimos son efectivos ya que regularmente se monitoriza la conducta de los consumidores o posibles consumidores, llevando a la predicción de su comportamiento.


-Stratesys


¿Qué pretenden realmente las marcas con estas herramientas? En realidad, pretenden es descubrir cómo actúa el subconsciente de sus consumidores, puesto que el 95% del proceso de decisión es subconsciente, esto afirma Gerald Zaltman, Director del Mind Institute de Harvard.



Aclaración: El Marketing busca persuadir para obtener un beneficio (generalmente económico), mientras que el Neuromarketing estudia el comportamiento humano y como responde a estímulos provocados por el Marketing.


Ahora que sabemos qué es el neuromarketing y para qué sirve, vamos a descubrir qué tipos de neuromarketing hay y para qué se utiliza cada uno.


Tipos de neuromarketing
  • Neuromarketing visual: Este se basa en el sentido de la vista. Aquí las empresas explotan palabras llamativas y concretas como gratis, oferta, rebajas... o recursos como redondear los precios. Estos pueden ser algunos recursos del neuromarketing visual. También lo son algunos colores como el amarillo, que sugiere oferta, el azul para productos frescos o el verde para productos ecológicos. El truco está en mantener el mensaje simple y fácilmente identificable. Entre más sencillo sea para el cerebro procesar la información, mejor.

  • Neuromarketing auditivo: Es el que se centra en el sentido del oído para conseguir sus objetivos. Aquí la música es la gran protagonista. Debe tenerse en cuenta muchos aspectos, desde el género, pasando por el tempo hasta los instrumentos y voces utilizadas. ¿Has notado que generalmente en las tiendas de ropa la música es rápida y animada, mientras que en los comercios para productos del hogar es más relajante? Te invito a comparar, visita un centro comercial y analiza la música que utilizan las diversas tiendas. Se calcula que el oído humano es capaz de diferenciar unas 20.000 (Hz) frecuencias diferentes. Cada uno de nosotros somos más sensibles a la música u otros sonidos, incluso al silencio, motivo por el cual, por ejemplo, los spots tienden a hacer uso de esos datos para potenciar una determinada música o hacer un silencio en un momento concreto de la publicidad. Aclaración: Esto va a depender mucho de la estrategia de cada marca. Por ejemplo, la música utilizada en tiendas de ropa lujosa tiende a ser más serena que los pulgueros.

  • Neuromarketing kinestésico: Este se basa en el tacto, el gusto y el olfato. El neuromarketing kinestésico es, a mi juicio, el más subvalorado de los tres tipos, ya que, a pesar de que es el menos utilizado, tiene un potencial increíblemente alto en la para aumentar el deseo del consumidor al recibir cierto estímulo. Se usa regularmente en cafeterías potenciando sus granos especiales, en tiendas de ropa que quieren remarcar su propio aroma para posicionarse como top of mind del cliente cuando la huelan, se usa frecuentemente en supermercados para probar productos, en concesionarios y su famoso e inigualable "olor de auto nuevo", Boutiques, etc.

Una vez diferenciados los tres tipos de neuromarketing, podemos darnos cuenta de la importancia que tienen las sensaciones y emociones a la hora de escoger un producto o servicio determinado. A través de ellas, el cerebro del consumidor potencial puede hacer juicios que resulten en la adquisición de la oferta presentada. Es decir, si realiza o no la compra.


Por eso nosotros como marca, tenemos un extenso trabajo para persuadir y motivar a la compra de los productos y servicios, sin olvidar que NO CREAMOS LA NECESIDAD en nuestros consumidores, eso sería anti-marketing. La necesidad ya existe, debemos encontrar la llave para desbloquear la intención de compra. -También te puede interesar: Psicología Del color en el Marketing


¿Cómo funciona realmente el Neuromarketing?

Ya sabes qué es, para qué sirve, qué tipos hay y demás. ¿Pero sabes realmente como se obtiene esa información? En esta sección vamos a desmitificar muchos conceptos que tergiversan la realidad del neuromarketing.

Entremos a lo básico, el neuromarketing tiene dos canales principales de estudio: El que estudia las respuestas del cuerpo ante el marketing y el que estudia las respuestas del cerebro ante estos estímulos. Cada canal captura señales diferentes y cada una presenta pros y contras a la hora de medir y estudiar.


Las medidas fisiológicas o biométricas (basadas en señales del cuerpo) más importantes utilizadas en el neuromarketing son las siguientes:

  • Expresiones Faciales: El rostro del ser humano registra una amplia variedad de estados. Estas pueden ser leídas de dos formas: Cambios observables (sonrisas, inclinaciones de cejas, Aperturas en fosas nasales, etc) y micro expresiones no observables (contracciones musculares, dilataciones, etc). Las expresiones faciales, sean leves o claras, son tomadas como un indicador determinante del estado emocional del individuo. A esto se le conoce como valencia emocional.

  • Registro Ocular: Se refiere al seguimiento de los movimientos oculares y dilatación de las pupilas mientras se observa un objeto o escenario. El registro ocular tiene extensos usos en el neuromarketing. La velocidad y dirección sumado al patrón de movimiento puede ser un indicador realmente efectivo de atención, interés y atracción.

  • Actividad Electro dermal: Se basa en la transpiración de la piel, generalmente medida en la punta de los dedos. Esta señal se intensifica con el aumento de la excitación (estimulación o excitación del sistema nervioso). Una limitante de este tipo de muestras es que no se puede distinguir entre valencia emocional positiva y negativa.

  • Respiración y Frecuencia Cardiaca: Esta medida se centra en la velocidad de los latidos y qué tan profunda y rápida es la respiración de una persona. La frecuencia cardiaca disminuye momentáneamente cuando aumenta la atención. Una respiración rápida y profunda es asociada con excitación, mientras que la poco profunda indica concentración, tensión, pánico o miedo.

  • Tiempo de Respuesta: Una forma en la que los procesos cerebrales inconscientes se revelan en el comportamiento es facilitando o interfiriendo con la velocidad de respuesta ante la comparación de palabras o imágenes. Las medidas de tiempo de respuesta brindan una forma simple y accesible de probar la fuerza de asociación entre diferentes conceptos. Este método ha sido utilizado exitosamente por neuromarketers para hacer pruebas de marca, productos, paquetes, experiencias, etc.

Los estudios neurológicos y neurométricos (basados en señales cerebrales) tienden a ser más complejos y acertados que los fisiológicos o biométricos. En esta categoría se estudian principalmente tres señales cerebrales:

  • Resonancia Magnética funcional (fMRI): Esta técnica es la favorita de los investigadores porque permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. Una gran ventaja de este método es que la fMRI no necesita inyección de sustancia, solo se requiere que el sujeto se coloque en una máquina especializada. Su tecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más potente que el campo magnético de la Tierra) para medir los cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que el sujeto realice determinadas tareas. La fMRI ofece una excelente resolución espacial, ya que identifica perfectamente (hasta 1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre.

  • Electroencefalografía (EEG) Posiblemente una de las técnicas más populares, sencillas y económicas del neuromarketing. La electroencefalografía mide la actividad eléctrica del cerebro mediante electrodos, pequeños discos de metal que son colocados sobre el cuero cabelludo. Las neuronas cerebrales se comunican a través de impulsos eléctricos y están activas todo el tiempo, incluso mientras duermes. Esta actividad se manifiesta como líneas onduladas en un registro electroencefalográfico.

  • Magnetoencefalografía (MEG) Esta técnica se utiliza para analizar la actividad cerebral midiendo los campos magnéticos producidos por las corrientes eléctricas en el cerebro. Una gran ventaja de la magnetoencefalografía es que permite estudiar la actividad eléctrica neuronal en tiempo real y definir la localización exacta. Lo que permite obtener resultados efectivos.

Sabemos que la teoría puede ser compleja, sin embargo, queremos eliminar un poco ese tabú de "si no eres un experto en el tema no puedes saber que ocurre del otro lado". Así que tratamos de compartir información completa de la forma más digerible posible. -También te puede interesar: Design Thinking Épico


3 casos de éxito que debes conocer

Ok, todo este tema del neuromarketing suena muy innovador, vanguardista, curioso, etc. Pero la gran pregunta es ¿Realmente funciona? ¿Acaso hay alguna empresa que esté lo suficientemente chiflada como para aplicar nuevas tecnologías de esa forma? ¿Es posible ganar dinero con esto? (Sé que fueron tres preguntas, sólo quería saber si estabas prestando atención).


La respuesta es sí, y aquí te voy a mostrar tres casos de éxito que tienen al neuromarketing como protagonista.

Lay's pasó por una dura etapa en la que no lograba aumentar sus ventas en el público femenino. Estas se negaban a consumir sus snacks entre horas.

Luego de realizar varios estudios decidieron cambiar su packaging. Pasaron de tener colores estridentes y agresivo a unos asociados al concepto de healthy, en donde estaban visibles los ingredientes que acompañan a las papas.



El titán de los vehículos optó por una estrategia interesante. Usando diversas técnicas pudo comprobar que cuando los consumidores observaban sus autos deportivos se activaban zonas del cerebro relacionadas con el placer (las mismas que se activan con el sexo y la cocaína, por ejemplo).

Usando estos datos podían contrastarlo con palabras, colores, mensajes, modelos y otros aspectos para generar estrategias de marketing más efectivas.



Volkswagen

Volkswagen se caracteriza por su creatividad en el campo publicitario. Definitivamente no podía quedarse atrás en la carrera del neuromarketing, en este caso el auditivo. En una de sus campañas más interesantes aplicando neuromarketing hicieron lo siguiente:


Mostraron su anuncio en cines antes de que se proyectara una película. En este aparecía un video en primera persona de alguien condiciendo un auto. Al poco tiempo las personas que estaban en el cine recibieron un mensaje de texto (SMS) que los llevó a desviar la vista de la pantalla. Claramente querían ver de qué era la notificación. Mientras las personas consultaban su teléfono se escuchó un ruido muy fuerte. En ese instante, alejaban el celular para ver de qué se trataba se llevaban una sorpresa poco agradable. En la pantalla vieron las escenas de nuestro protagonista en un accidente. Se trató de una campaña de educación y seguridad vial en el que se mostraba el peligro de revisar el celular mientras se conduce. ¿Qué te parece?







Neuromarketing: ¿Futuro oscuro?

Hasta este punto he mostrado las características y bondades del neuromarketing. Sin embargo, es preciso indicar que este campo también tiene un lado oscuro. Esta disciplina no está exenta de polémicas, debates entre profesionales y académicos, ejecuciones cuestionables y contradictores. Antes de seguir, ¿Cuál es la postura de AX Studios al respecto? En AX Studios consideramos que esta es un área realmente rica, valiosa y con un futuro interesante. Estamos muy entusiastas con los alcances que puede tener el neuromarketing en nuestro campo, cómo este interactúa con los consumidores y las maneras tan fascinantes en que están siendo utilizadas por los expertos. Sin embargo, como profesionales en el campo, estamos en la obligación de debatir los siguientes puntos que están sobre la mesa:

  1. Enlaces deficientes: Al principio del artículo expliqué que son dos disciplinas que pueden complementarse muy bien. Sin embargo, hay un gran problema. Todavía no hay una forma fiel de conectar ambas disciplinas. Es decir, todavía no hay una técnica absoluta para aterrizar los hallazgos del neuromarketing para ser aprovechados por los profesionales en marketing. Este es un gran problema que ha atrasado investigaciones entre ambas partes.

  2. Costes elevados: No es sorpresa para nadie que realizar investigaciones en neuromarketing es extremadamente costoso. Tanto por los equipos especializados que son necesarios para su ejecución como la mano de obra necesaria para realizar los estudios. Esto lleva a que sean muy pocos los que se atrevan a realizar estudios masivos aplicando técnicas de neuromarketing.

  3. Tamaño de la muestra: Este problema acompaña al anterior. Como consecuencia de sus altos costes, las empresas se ven en la obligación de realizar muestras muy pequeñas. Lo que no permite contrastar de manera efectiva los estudios. Es difícil defender una investigación cuando la muestra es realizada en pocas personas. Se puede caer en errores, márgenes con poca fidelidad, discriminación en sectores particulares, etc.

  4. Estándares cuestionables: El neuromarketing cae en un problema común con todos los métodos de investigación novedosos. Al ser una disciplina tan joven, cada investigador desarrolla su propio sistema con su propia tecnología y medidas. Lo cual entorpece el intercambio de información. Si contratas dos consultoras de neuromarketing diferentes para realizar un mismo estudio seguramente volverán con conclusiones diferentes.

  5. Poca comunicación: Como mencioné anteriormente, la conexión entre el neuromarketing y el marketing es compleja. Siguiendo esa línea creerías que entre expertos en neuromarketing debe ser diferente, ¿cierto? No puedes estar más equivocado. Dada la competitividad entre consultoras, existe un gran conflicto que provoca una opacidad masiva respecto a los datos de investigaciones. Es decir, todas las partes se niegan a revelar sus descubrimientos para evitar que los demás tomen provecho de su trabajo y avancen con otros estudios. Esto no permite conocer qué métodos son realmente efectivos. Además, al tratar de imponer sus técnicas y sistemas de investigación entorpecen la adopción de un estándar global que ayude al desarrollo del campo.

  6. ¿Disciplina poco ética?: Un aspecto a tener en cuenta por cualquiera que quiera adentrarse a este ecosistema es el ético. Un estudio de Pop, Dabija y Iorga llamado "Ethical Responsibility of Neuromarketing Companies in Harnessing the Market Research - a Global Exploratory Approach" nos muestra que hay muchas consideraciones a la hora de realizar estudios de neuromarketing en ámbitos académicos y comerciales ya que es un área realmente sensible y los desafíos respecto a su aplicación son enormes. El poder que se le da al marketing con la información obtenida es inmenso. Cada vez es más difusa la línea que separa la influencia de la manipulación. Con estas herramientas cada vez más especializadas, es razonable afirmar que con el paso del tiempo los consumidores tenemos menos poder a la hora de realizar una compra. Una de mis citas favoritas en este aspecto es la de Nicholas Carr para la editorial The Guardian: La pregunta, sin embargo, es ¿Cuándo la influencia se convierte en manipulación? Si las empresas pueden saber más sobre qué y cómo pensamos que nosotros mismos, también obtendrán el poder de controlar nuestras percepciones e incluso nuestro comportamiento de formas que no podremos detectar. Si logra al menos una parte de su potencial, el neuromarketing promete inclinar la balanza del poder en el mercado del comprador al vendedor.

Estas fueron seis de las cuestiones más importantes respecto al neuromarketing y su proyección a futuro ¿Te desilusionaste luego de este apartado? Si este es el caso no te preocupes, hay noticias alentadoras. Si, son claras las polémicas que levantan este tipo de tecnologías, sin embargo, hay un lado muy alentador. A pesar de que actualmente existen dudas razonables debido a varios problemas, afortunadamente estos tienen solución. Ten en cuenta que con el pasar de los años se van desarrollando nuevas tecnologías y técnicas que permiten abaratar costes, mejorar el margen de error, homogenizar los métodos de investigación, aumentar los estándares y suplir ciertas necesidades que tiene el campo. En cuanto a los factores éticos, desde AX Studios estamos comprometidos con el desarrollo amigable de nuevas técnicas y tecnologías, por lo que estaremos atentos a debates y análisis de estos aspectos para que el futuro del neuromarketing no sea oscuro. Estamos en contra de procesos opacos, poco fiables o no verídicos.



Cuéntanos abajo qué opinas del neuromarketing. ¿Crees que tiene un futuro prometedor o consideras que es una amenaza para los consumidores? Te leemos. Si quieres que toquemos un tema en concreto, no dudes en escribirnos.






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1 Comment

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Guest
Jun 04, 2023
Rated 5 out of 5 stars.

Increible articulo! 😮 Muchas felicidades por todo lo que estan haciendo

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